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解讀蒙藥忽必烈資源整合的內(nèi)幕
作者：林建明 日期：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
營銷是一個資源整合運(yùn)用的過程，同樣的資源，采用不同的整合手段，會得到不同的效果。比如，一杯來自青藏天池的礦泉水?dāng)[在我們面前，我們該如何整合產(chǎn)品背后的相關(guān)資源呢？在資源整合前，我們得有明確的目標(biāo)和整合方法：首先，要知道青藏地域有哪些相關(guān)的資源；其次要知道哪些資源該挖掘、哪些資源該放大；最后，還得進(jìn)行評估，看是否充分利用了核心資源。這可不是一個小問題。資源整合得好，可達(dá)到意想不到的奇特效果；整合得不好，可能事與愿違。
怎樣利用蒙古民族歷史上的名人資源
接到升陽十一味項目策劃后，我們認(rèn)為這個產(chǎn)品名不具有任何傳播意義。經(jīng)考察，我們發(fā)現(xiàn)升陽十一味是一個蒙成藥，在蒙藥中非常普遍。為此，還需給它起一個利于傳播的商標(biāo)名。一般來說，這個傳播商標(biāo)名可從如下角度進(jìn)行命名：1、獨(dú)特原材料，如“燈臺葉” 止咳顆粒，它是云南西雙版納獨(dú)有的一種藥材，君藥為一種叫燈臺樹上的樹葉；2、目標(biāo)消費(fèi)群，如“好娃娃”少兒止咳露；3、功效，如“百消丹”、“骨刺消”等；4、歷史人物或地名。如“香格里拉”、“詩仙太白”等；4、模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌，如“歐美雅”；5、利益訴求，如“開口笑”等；6、復(fù)合訴求，如人群+功效作用，“領(lǐng)導(dǎo)電話”等。
有了思路，我們就閉上眼睛，開始用大腦想象相關(guān)資源：產(chǎn)品定位已確定在治療腎虛、前列腺病市場，目標(biāo)消費(fèi)群為中老年男性，功效為固腎，此方為蒙藥經(jīng)典方，蒙古歷史上有名的人物為成吉思汗和忽必烈，內(nèi)蒙古的著名地名為呼和浩特，內(nèi)蒙古最為人熟知的特征是大草原，蒙古民族的特征是強(qiáng)壯，蒙古民族的生活習(xí)慣是吃牛羊肉等。
“蒙藥，蒙藥”這個字眼時刻印在大家的腦海里，所以我們決定采用復(fù)合命名法。為了提高效率，我們采用排他法來進(jìn)行。首先，進(jìn)行“蒙藥+獨(dú)特原材料”命名嘗試，發(fā)現(xiàn)此組方中全是常見藥物，不具備獨(dú)特原材料這個條件，所以暫時放棄；其后，進(jìn)行“蒙藥+目標(biāo)消費(fèi)群”命名嘗試，由于腎虛、前列腺病的人群較廣，不太好區(qū)分，按年齡劃分，主要是中老年，按職業(yè)、文化程度、地域等沒法區(qū)分，所以按這種方法也行不通；再其后，進(jìn)行“蒙藥+功效”命名嘗試，功效顯然為治療腎虛、前列腺病，在此我們想到過如蒙藥固腎丸等名稱，但總覺得不合適；然后，我們進(jìn)行“蒙藥+歷史人物”的命名嘗試，這時，大家馬上想到“蒙藥成吉思汗”和“蒙藥忽必烈”兩個名稱，“蒙藥成吉思汗”不太好念，當(dāng)念到“蒙藥忽必烈”時，大家越念就越覺得好，于是，命名工作完成。
為什么說“蒙藥忽必烈”這個名字好呢？我們認(rèn)為有如下好處：1、蒙藥，點(diǎn)明了升陽十一味的民族身份，且給人有藥性威猛的感覺；2、忽必烈為著名歷史人物，知名度雖然比不上成吉思汗，但也是蒙古歷史上的著名人物，知名度也非常高；3、忽必烈三個字與產(chǎn)品定位天然匹配，有“蒙藥忽必烈，壯陽必烈”的感覺。
怎樣利用蒙古民族強(qiáng)壯的歷史事實
像補(bǔ)腎壯陽這樣的藥品保健品市場，解決消費(fèi)者的信任是賣貨的關(guān)鍵。怎樣才能讓老百姓認(rèn)可信賴蒙藥忽必烈呢？一般來說，運(yùn)用重量級證言是常規(guī)打法。我們也可以找一些明星來做證言，可總覺得不是上策。
既然是蒙藥，就要先挖掘與蒙古民族相關(guān)的資源。為此，我們采用消費(fèi)訪談的方式進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對蒙古民族的強(qiáng)壯、彪悍印象極為深刻。真是太好了，我們就抓住蒙古民族的千年強(qiáng)壯來說事。因為蒙古民族的強(qiáng)壯是一個不爭的事實，消費(fèi)者對此有充分的了解，如果將蒙藥忽必烈與蒙古民族緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者一看到蒙藥忽必烈，就會聯(lián)想到蒙古民族強(qiáng)壯、彪悍的歷史事實，就增強(qiáng)了產(chǎn)品的可信度。為此，我們進(jìn)行了一些必要的加工，我們將蒙古民族的強(qiáng)壯與蒙藥忽必烈的關(guān)系進(jìn)行了如下闡述：每一個民族的強(qiáng)盛都有它自己獨(dú)特的養(yǎng)生之道。并且蒙古人民身體強(qiáng)壯這是不爭的事實。那么，蒙古人民是用什么來強(qiáng)身健體的呢？
蒙古民族自古生活在草原上，那里夏天炎熱、冬天寒冷，風(fēng)沙、雨雪時常侵襲著蒙古人民。在這樣惡劣的自然環(huán)境中，草原上時常會流行瘟疫。為了拯救蒙古人民，蒙古活佛常常帶領(lǐng)著眾多弟子奔赴各地為眾人解除病痛、廣施恩澤。
在這樣惡劣的自然環(huán)境中，蒙古人民為了強(qiáng)健身體、治療疾病，在煮肉的時候會往鍋里加一些草藥，后來發(fā)現(xiàn)這些草藥有著很強(qiáng)的治療疾病的作用。正是這些草藥強(qiáng)健了蒙古人民。后來為了攜帶方便，蒙古人就將這些草藥加工成藥丸，士兵出征打仗時就串起來掛在脖子上。再后來就加工成為水蜜丸�；罘鹜獬鲋尾r就使用了大量的這種藥，解除了無數(shù)蒙古人民的病痛。
經(jīng)過上千年的治療實踐，發(fā)現(xiàn)它具有大固三根和燥‘協(xié)日烏素’（就是凈化前列腺內(nèi)變質(zhì)體液的過程）的獨(dú)特功效。后來在這個基礎(chǔ)上，精選了11味蒙藥，經(jīng)過加工提純，合成為一種新型蒙藥——忽必烈。
怎樣利用蒙古民族的顯著特征
蒙藥忽必烈的功能定位為：補(bǔ)腎和治療前列腺病。補(bǔ)腎的優(yōu)勢通過蒙古民族強(qiáng)壯、彪悍的歷史事實，已經(jīng)找到了相當(dāng)強(qiáng)的支撐點(diǎn)，那蒙藥忽必烈治療前列腺病的優(yōu)勢該如何形象體現(xiàn)呢？我們知道，蒙古民族為游牧民族，幾乎天天在馬背上生活，因此被稱為“馬背上的民族”。我們覺得蒙古民族的這個特征可以挖掘利用。
男人騎馬時，前列腺剛好位于馬背上，當(dāng)人在馬背上奔跑時，前列腺就在馬背上不停地受到擠壓。根據(jù)醫(yī)學(xué)知識，前列腺常擠壓易引發(fā)前列腺炎癥，并可伴隨其他前列腺病發(fā)生。按照這個醫(yī)學(xué)理論，那么蒙古民族易患前列腺病。
可我們調(diào)查了很多老年牧民，卻發(fā)現(xiàn)該民族的老年男性幾乎不得前列腺病，當(dāng)時，我們很興奮，心想：“最容易得前列腺病的民族卻很少得前列腺病，這真是太神奇了！”于是，我們以“馬背上的民族為什么不得前列腺病”為主傳播，充分將蒙藥忽必烈治療前列腺病的優(yōu)勢全面表達(dá)出來了。
如何利用蒙古民族的醫(yī)學(xué)理論
蒙藥忽必烈作為蒙藥，如果沒有一種醫(yī)學(xué)理論作為支撐，是很難贏得患者信任的自然，我們還得挖掘蒙藥理論。經(jīng)資料查閱，我們知道蒙醫(yī)學(xué)有一個三根論，其意思是人體生命具有生命必需的三種能量和基本物質(zhì)即三根“赫依（氣脈）、希拉（血）、巴達(dá)干（腎）”。當(dāng)三根平衡時，人就健康無病，當(dāng)三根失去平衡時，人體便會產(chǎn)生各種病變或?qū)е滤劳觥?
三根理論的自然科學(xué)基礎(chǔ)是樸素的唯物論，是“五元結(jié)構(gòu)論”，蒙醫(yī)學(xué)理論認(rèn)為：宇宙由土、水、火、氣、空五種物質(zhì)構(gòu)成，蒙醫(yī)學(xué)稱這五種物質(zhì)為五元。
有了蒙醫(yī)學(xué)的初步核心架構(gòu)后，我們決定就此進(jìn)行原料加工。我們?yōu)槊伤幒霰亓业臋C(jī)理設(shè)置了一個邏輯關(guān)系，那就是五元到三根、三根到藥理。五元到三根怎么過渡呢？我們做了如下闡述：蒙醫(yī)學(xué)認(rèn)為三根固則五元定，人就健康無病；三根動則五元散，人體就會產(chǎn)生各種疾病或?qū)е滤劳�，并由此為基礎(chǔ)建立了獨(dú)特的蒙醫(yī)藥理論體系。
那從三根怎樣過渡到藥理呢？蒙藥忽必烈由十一味蒙藥組成，為此，我們在既利用蒙藥理論，又事先設(shè)置競爭屏障的情況下，我們進(jìn)行了如下機(jī)理構(gòu)造，其大意為：蒙藥忽必烈，根據(jù)千年蒙醫(yī)學(xué)的“三根固元論”，精選十一味蒙藥，構(gòu)成獨(dú)特的六陽五陰藥理，并采用現(xiàn)代提取工藝，生成“五元復(fù)合素”等等。很明顯，“三根固元論”是對三根與五元關(guān)系的發(fā)揮；“六陽五陰藥理”對應(yīng)“十一味蒙藥”，是在為跟隨者設(shè)置障礙；“五元復(fù)合素”是借助老百姓原有的物質(zhì)觀念，好讓患者有直觀感受。
進(jìn)行理論挖掘后，還得進(jìn)行理論對比。作為蒙藥理論，它與中西醫(yī)相關(guān)理論相比，有什么優(yōu)勢呢？我們決定再從“三根”中的“三”上做文章。在補(bǔ)腎功能上，我們做了如下比較：傳統(tǒng)中西醫(yī)補(bǔ)腎理論認(rèn)為腎虛就是命根虛弱，所以補(bǔ)腎以速效為主，哪里虛就補(bǔ)哪，像房屋漏水，哪里漏就補(bǔ)哪。其實，這是不對的，腎虛是三根不平衡引發(fā)的，三根就像支撐人體生命的三根柱子，人體每種疾病都由三根失衡引發(fā)。傳統(tǒng)藥物只單調(diào)一根或兩根，不但治不好病，生命也將逐漸崩潰。單一補(bǔ)腎，只是一味地強(qiáng)化命根，從短期來看，命根一根突起，命根好像是越來越強(qiáng)，能速效壯陽，可從長期看，血根、脈根卻越補(bǔ)越虛，越發(fā)萎縮，最終導(dǎo)致三根嚴(yán)重失衡，（命根、血根、脈根）三根是生命的源泉，三根不固，人體不能平衡有效吸收水分、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)和能量，人體五元就為散沙一片，生命就要枯竭，腎（命根）這時反而更虛，不但腎虛沒治好，反而引發(fā)浮腫水腫、血虧、經(jīng)脈虛斜、內(nèi)分泌失調(diào)等病癥。蒙藥忽必烈根據(jù)“三根固則五元定，人就健康無��；三根動則五元散，人就病魔纏身”的三根固元理論，對腎虛病人進(jìn)行大固三根、全能固腎，三根固，則人體五元平衡有機(jī)結(jié)合，散沙變綠洲，生機(jī)盎然，百病全消。蒙藥忽必烈徹底克服傳統(tǒng)補(bǔ)腎單調(diào)一根的弊端，讓十年、二十年以上的腎虛病人完全擺脫腎越補(bǔ)越虛的惡性循環(huán)，讓腎年輕30歲。
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